Эссэ

Өрсөлдөөний хамгийн сайн стратеги бол ялгаварлал юм

Амьдрал бол өрсөлдөөний талбар, харин та бол ямар нэгэн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний зорилтот хэсэг. Бид өглөө болгон ажил, сургууль, амин хувийн ажилдаа гарахдаа олон янзын ааш ариншин бүхий хүмүүстэй уулзаж, олон янзын хэтэвч бүхий хүмүүстэй хамтарч ажиллаж, олон янзын хоол унд идэж, багштайгаа хүндэтгэн харьцаж, найзуудтайгаа чөлөөтэй, гэр бүлийн хүрээнийхэнтэйгээ бас өөр янзаар харьцдаг. Бид өөрсдөө амьдралд ялгаварлалтай ханддаг шиг бизнес тодорхой хүрээнд хандан ялгаварлах стратегийг баримтлах нь өрсөлдөөний хамгийн сайн стратеги билээ.
Та бид дэлгүүрт оймс худалдан авахаар орохдоо нэг оймс л гэхэд хичнээн олон янзын төрөл байдагийг, бүгд өөр өөр үнэтэй байдагийг, төрөл бүрийн материалаар хийсэн байдагийг ер нь анзаардаг уу? Өөрийн бэл бэнчинд тааруулан сонгосон үндэсний үйлдвэрийн оймстой чинь яг адилхан гадаадын Pierre Cardin оймс илүү үнэтэй байж болох ч тэрнийг худалдан авах хүн цөөхөн байвал дэлгүүрт зарж буй их хэмжээний тэрхүү бүтээгдэхүүн үнэгүйдэх аюултай.
Онгоцоор гадаад орнууд руу аялахдаа таны авсан “Энгийн” ангилалын суудалаас “Бизнес” ангилалын суудал яагаад үнэтэй байдаг вэ гэж бодож үзсэн үү? Бизнес ангилалын суудлаар илүү тав тух, үйлчилгээг хүссэн хүмүүс зорчдог бөгөөд тэдэнд хангалттай мөнгө байдаг учраас сэтгэл зоволгүй сайхан аяладаг. Гэсэн хэдий ч энэ ангилалаар үйлчлүүлдэг хүний тоо цөөн байдаг учраас хоосон суудалтай нисэх магадлал өндөр байдаг. Хүн дутуу нисэх нь алдагдалтай мэт санагдавч авиа компаниуд нэг “бизнес” ангилалын суудлын үнэ 3-4 хүний суудлыг нөхөхөөр тооцоолсон байдаг учраас ямар ч нөхцөлд илүү ашиг олно. Мөн та бид гар утасны үйлчилгээг ашиглахын тулд тухайн үйлчлэгч оператор дээр очин гэрээ байгуулахдаа тодорхой санал болгосон үйлчилгээний үнийн багцаас сонголт хийдэг. Танд дээрхи үйлчилгээг үзүүлэгч байгууллагууд зөвхөн таньд, эсхүл тодорхой таны хүрээлэлд зориулан бараа үйлчилгээ үзүүлж байгаа нь эцсийн дүнд зорилтот хэсэг сэтгэл ханамжтай байж чадаж гэмээнэ дараа дахин тэр байгууллагыг сонгох итгэл, хүсэл сонирхол нэмэгдэнэ. Энэ нь ялгаварлах стратеги үр дүнгээ өгч байна гэсэн үг.

Зах зээлийг ийнхүү сегментчилэн хувааж сегмент бүрийг онцлог шинж чанаруудаар нь тус тусд нь тодорхойлсоноор тухайн зорилтот зах зээлд тохирох сегментүүдийг зөв сонгох нөхцөл бүрдэнэ. Ингэснээр байгууллага өөрийн хүчин чадал, санхүүгийн боломж, маркетингийн үйл ажиллагаандаа тохируулан нэвтэрсэн болон нэвтэрэх гэж буй зах зээлдээ бүтээгдэхүүнийг хоногшуулахад илүү давуу талыг эзэмшиж болох юм.
Мөн түүнчлэн зах зээлийн сиймхийг ажиглан нэвтэрч чадвал богино хугацаанд үр ашиг өндөртэй ажиллаж болно. Зөвхөн чамин тансаг, өндөр үнэ бүхий цүнх хэрэглэхийг хүссэн зах зээлийн тодорхой цөөнх байгааг ажиглан, хэрэглэгчдийн сэтгэлд хоногшсон сайн бүтээгдэхүүнийг өндөр үнэтэй нийлүүлэн Louis Vuitton брэндийг богино хугацаанд дэлхийд нэртэй брэнд болгосон. Өндөр үнээр худалдан авсан хэрэглэгчид LV-г брэнд болгож чадсан бөгөөд хичнээн төгрөгөөр худалдан авсан тухайгаа ярихаас гадна дэгжин чамин хийц, бүтээгдэхүүний чанарыг дурсан ярих дуртай байдаг. Хэнри Роллс “үнэ мартагдаж чанар үлдэнэ” хэмээх алдарт үгээ хэлэхдээ чанар давамгайлсан бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчид гар татдаггүй гэсэн утга санааг илэрхийлсэн.

Зах зээлээ хадгалан, өрсөлдөөнд тэсвэрлэн үлдэхийн үндэс нь бусад айлаас ялгарах давуу талтай байхад оршдог. Гэхдээ зах зээлээ хэрхэн зөв сегментчлэх нь маркетеруудын гол анхаарлаа хандуулах ёстой ажил юм. Бизнесийн, олон улсын зах зээл болон хэрэглэгчийн зах зээлүүд тус бүртээ өөр өөр зарчимаар сегментлэхийг шаардана. Хэдий сегментлэх зарчим нь ондоо боловч эцсийн дүнд сегментүүд нь хэмжигдэхүйц, хүрч болохуйц, даацтай, ялгарахуйц байх зэрэг нийтлэг шинж чанаруудыг агуулсан байх хэрэгтэй. Сегментчилсэний дараа зорилтот зах зээлээ нэг ба хэд хэдэн сегментийг сонгож, тэдгээрт зориулсан ялгаварлах стратегийг баримтлан ажиллаж болно.

Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтрүүлэхдээ тухайн зах зээлд ялгарах давуу шинж чанарыг бүтээгдэхүүнээ боловсруулан гаргахаасаа өмнө олж тогтоох нь нэн тэргүүнд тавих чухал асуудал юм. Энэ нь зайлшгүй учирч болох рискээс аврахаас гадна хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшиж үлдэхийн тулд нийт маркетингд “номер 1” биш юм аа гэхэд орхигдсон хэсэгт анхдагч байх бүрэн бололцоотой. Японы пивоны зах зээлд Асахи, Саппоро, Сантори гэсэн 3 компани голлох байр суурь эзэлдэг бөгөөд өөрсдийн зах зээлд эзлэх хувиа нэмэгдүүлэхийн тулд хоорондоо ширүүн өрсөлддөг. 1980-аад оны дундуур Асахи компанийн зах зээлд эзлэх хувь 10 хувиас бага болж, байдал тун хүнд байсан үед Супер Драй хэмээх шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн гаргаж, хоромхон зуурын дотор зах зээлд борлуулалтын хэмжээгээрээ Саппоро, Сантори хоёрыг давж гарсан. Ингэж тэд зах зээлд тэсч үлдэхээр барахгүй зах зээлд эзлэх хувиа огцом өсгөж чадсан.

Бүтээгдэхүүний давуу тал нь үнэ, үйлчилгээ, имиж, эдэлгээ, бодит үр дүн дээр тулгуурласан байж болох бөгөөд хэрэглэгчид онцгой мэдрэмж төрүүлэх ч юм уу, энгийн зүйл байж болдог. Жишээ нь Hennesy брэндийн конъяак нь бусад ижил төрлийн бараануудтай адил 99 жимс агуулагддаг боловч тэрхүү жимсний нэр төрлөөр ялгаатай байдгаас илүү тансаг үнэр, амттай байдаг. Энэ нь IX зуунаас хойш өдийг хүртэл тэргүүн байр сууриа хадгалж байдаг нууц юм. Хэрвээ нэвтрэн орж байгаа зах зээлийн тань хэрэглэгчдийн зан төлөвийн онцлог хоорондоо төсөөтэй байдаг бол ялгарах маркетингийг ашиглах нь үр нөлөө багатай. Жишээ нь коммунист дэглэмтэй БНАСАУлсад нэг хэвийн үсний загвартай байхыг тулган шаарддаг байхад та тэнд барууны хэв маягаар засдаг үсчиний салон нээх нь үр ашиг багатай байх нь тодорхой. Харин эсрэгээрээ хэв маяг, загвараар тэргүүлдэг БНСУлсад барууны стилээр үс засдаг салон нээвэл үр ашиг нь БНАСАУлсаас илүү байх нь ойлгомжтой хэрэг.
Ялгаварлах бодлогыг ашиглахад зардал өндөртэй гэж олонхи маркетерүүд үздэг. Учир нь сегмэнтчлэхээс үүдэн гарах зардлыг цаашид олох боломжтой ашгийн хэмжээтэй харьцуулж байж шийдвэр гаргах хэрэгтэй болдог. Харин доор үзүүлэх ашгийн тооцоог харна уу. Маркетинг онол ба хэрглээ номонд дурдсан үнийн хувилбаруудын ашгийн хүснэгтийг шинжилэн өөрийн сэдэвт тохируулан өөрчилөв.

/Д.Баярмаа. 2008 он. Маркетинг онол ба хэрэглээ, 255 хуу, Үнийн хувилбарууд/

Үнэ	Хугарлын цэг	Нийт орлого	Нийт зарлага	Ашиг
350	4800	4200000	3600000	600000
400	6000	4000000	3200000	800000
нийт			6800000	140000

Живх худалдаалдаг нэгэн дэлгүүр Pampers живхийг 350 төгрөгөөр худалдаалдаг байлаа гэхэд хэрэглэгчдийн тоо 4800 байсан бөгөөд олох цэвэр ашиг 600000 байна гэж тооцоолсон байна. Харин бизнесээ өргөтгөх зорилогоор Pampers живхний үнийг 400 төгрөг болгож, арай чанар муутай MamyPoko живхийг 350 төгрөгөөр худалдаалах эрсдэлтэй алхамыг хийж эхлэв. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчдэд сонголт гарч ирж байгаа бөгөөд үнэтэй живх авах нь үнэтэйг авч хямдыг авах нь өөрсдийн боломжиндоо тааруулан сонголт хийж эхлэнэ. Урьд нь авч заншсан Pampers живхний чанарт дассан хэрэглэгчид хэдий үнэ нэмэгдсэн боловч хангалттай сайн чанарт нь дулдуйдаж түүнийг худалдан авсаар л байх болно. Харин Pampers живх авахыг хүсэл сонирхолтой байсан шинэ хэрэглэгчид санхүүгийн бололцоогоос шалтгаалан MamyPoko живхийг арай хямд үнээр авах боломжтой. Гэсэн хэдий ч тэр живхний чанар муу байгаа бол шинээр живх худалдан авагчид Pampers руу хошуурах чиг хандлага гарч болох юм. Нэгэнт живх хэрэглээд эхэлсэн бол цаашид энэ амар хялбар байдлаас буцаж гарахгүй нь байх магадлалтай. Хэрэглэгч тус бүрийн санхүүгийн боломжийг харгалзан хоёр өөр живх худаалдаалсанаар олох ашгийн хэмжээ тодорхой хувиар өсөлттэй гарсан.
Зах зээлд ийнхүү шинэ бүтээгдэхүүнийг хуучин бүтээгдэхүүний орон зайг нөхөх замаар нэвтрүүлэхдээ хуучин бүтээгдэхүүний нэр хүндийг улам өсгөж болох юм. Живх худалдаалдаг дэлгүүр ийнхүү 6800000 төгрөгийн буюу өмнөх зардлаасаа 88% илүү нэмэлт зардал гаргаснаар 1400000 төгрөгийн буюу өмнөх олж байсан орлогоосоо 133% илүү ашиг олох боломж бүрдэж байна. Энэ нь ялгаварлах бодлогыг ашиглах нь зардал өндөртэй мэт харагдаж байгаа боловч түүнээс илүү өндөр ашиг олж болох юм гэсэн санаа юм. 

Манай оронд харилцаа холбооны хэд хэдэн операторууд байдаг бөгөөд хүн амын гуравны нэг нь гар утсыг өдөр тутмын амьдралдаа хэрэглэдэг гэсэн судалагаа байдаг. Энэ бол хэр их өрсөлдөөнтэй салбар вэ гэдгийг нь давхар харуулж байгаа юм. GSM системийг ашигладаг Мобиком, Юнитэл корпорациуд зах зээлээ хадгалж үлдэхийн тулд хэрэглэгчдэд хэрэглээнээс нь хамааруулан тодорхой үнийн ялгаварлал бүхий Zone 160, Zone 90, 9911 Platinum, 9911 Gold, 9911 Silver, Үндсэн багц, Happy life, My life гэх мэт багцын үнэ гаргаж ирсэн. Ингэснээр зах зээлийг сегментчилэн хувааж ганзагын наймаачинаас эхлээд том бизнес эрхлэгчид болон, залууст хүртэл тусгайлан гаргасан үйлчилгээгээрээ сэтгэлд нь хоногшин үлдэж, цаашид оршин тогтнох боломжоо баталгаажуулсан. Харин Жи-Мобайл компани зорилтот зах зээлээ хөдөө орон нутгын хэрэглэгчид дээр төвлөрүүлж зах зээлд нэвтэрсэн хэдий ч сүлжээндээ үнэгүй ярих боломжыг бүрдүүлж өгсөнөөр өөр бусад операторуудын хэрэглэгчид жи-мобайлд нааштай хандаж эхэлсэн. Төд удалгүй нэг жилийн дотор юнител корпорацитай өрсөлдөх хэмжээний олон үйлчлүүлэгчидтэй болж чадсан. 

Эдгээр зах зээлийн бодит жишээнүүдээс харахад таны өрсөлдөгч компаниуд ялгаварлах маркетингийг хэрэглэдэг бол та ч гэсэн тийм л байх хэрэгтэй. Учир нь ямар нэгэн сегментчлэлгүйгээр нэг л төрлийн бүтээглэхүүнийг зах зээлд нийлүүлэх нь эрсдэлтэй. Нэг төрлийн бүтээгдэхүүн гэдэг нь бүх хүнд таалагддаг тийм бүтээгдэхүүн бөгөөд ийм барааг бий болгох нь өнөө үед маш хүнд даалгавар юм. Мөн түүнчлэн зах зээлийн сиймхийг ашиглан ялгарах нь цаг хугацааны хувьд хэзээ ч зогсож магадгүй эрсдэлтэй бөгөөд өрсөлдөгч компаниуд гарч ирсэнээр байнга шинийг эрэлхийлэн хайж, судалгаа шинжилгээ хийхийг шаардаж байдаг.

Үйлдвэрлэгчид болон дамжуулан худалдаалагчид ялгаварлах маркетингийг ашигласанаар тодорхой давхарга бүрт хандан байгууллага үйлчилгээгээ улам өргөтгөж, олон нийтэд бараа бүтээгдэхүүнээ өргөн цар хүрээтэй борлуулах боломжтой хэдий ч энэ нь зардал ихтэй, хөрөнгө санхүүгийн нөөц боломж ихээр шаардах юм. Тэгсэн хэдий ч аливаа байгууллага зах зээлд үнэхээр тэсч үлдэхийг хүсэж байгаа бол зардал мөнгө их орно гэж халгаж суусаар байгаад дампуурахаас илүүтэйгээр тодорхой хөрөнгө оруулалтыг хийн дампуурлаас зайлсхийх хэрэгтэй. Дээр дурьдаж байсан АСАХИ брэнд хэрвээ Супер Драй пивийг гаргаагүй бол зах зээлд өдийд байх үгүй нь эргэлзээтэй. Харин ялгаварлах макетингийн ачаар өнөөдөр бид япон пиво гэхээр АСАХИ гэдэг нэр хамгийн түрүүнд толгойд орж иртэл хоногшиж чаджээ. Хермаван Картажаяа нэгэнтээ хэлсэн байдаг “Маркетинг нь ялгарал, хоногшилт ба брэнд гэсэн тулгын гурван чулуун дээр тогддог ” гэсэн шиг өрсөлдөөнд таны бизнес ялгарч үлдэж чадахгүй бол маргааш гэж байхгүй.
Хэн оновчтой бодлого стратеги баримталж, цаашдын хөгжлийн чиг хандлагаа зөв олж харж чадна, тэр байгууллага өөрийн үйл ажиллагаагаа амжилттай явуулж, зах зээлд оршин тогтнох өрсөлдөх чадвартай байна.